未来超市的核心竞争力：不是卖品牌，而是创造品牌

低位股

出品/联商翻译中心编译/风叙

过去几十年，超市自有品牌（Private Label）一直被视为知名品牌的“廉价替代品”。但随着零售竞争逻辑变化，自有品牌正在摆脱低价标签，成为全球零售商提升利润、增强用户黏性和掌控供应链的重要战略。

从当前趋势来看，未来超市并不会变成“无品牌卖场”，但零售商将从单纯的商品销售渠道，转变为拥有产品定义权、供应链控制权和消费者洞察能力的“品牌运营者”。

数据显示，自有品牌正在全球加速扩张。在欧洲多个成熟市场，自有品牌食品销售占比已达到40%至50%左右，英国、瑞士、德国等市场尤为突出。

以英国为例，自有品牌在食品杂货市场中的占比已经超过一半。北美市场虽然起步较晚，但增长迅速，美国自有品牌市场规模已突破2800亿美元，增速明显高于传统消费品牌。

这一趋势背后，是消费者对品牌溢价的重新审视。在通胀压力和消费理性化影响下，越来越多消费者开始关注产品品质和性价比，而不再单纯依赖品牌认知。

对于零售商而言，自有品牌意味着竞争方式的改变。传统模式下，超市更像“货架房东”，制造商掌握研发、营销和品牌影响力；而自有品牌时代，零售商开始掌握商品设计、定价和消费数据。

以奥乐齐Aldi、利德尔Lidl为代表的折扣零售商，通过高比例自有品牌、精简SKU和集中采购，建立了独特竞争优势。

与此同时，数字化和人工智能正在进一步加速这一变化。大型零售商依靠会员体系、线上平台和交易数据，可以精准洞察消费者需求，并利用AI预测市场趋势、优化产品开发，将新品从概念到上市的周期大幅缩短。

自有品牌的发展，也正在重塑制造商角色。

未来部分传统食品企业可能从品牌运营者转向供应链合作伙伴，专注于研发和生产，而零售商则掌握消费者关系和市场需求。同时，由于减少营销和渠道成本，自有品牌通常拥有更高利润空间，这也推动零售商持续加码投入。

不过，可口可乐、雀巢、亨氏、宝洁等全球消费巨头仍具备强大的品牌资产、研发能力和消费者信任，在饮料、高端食品、美妆护理等领域仍具有不可替代性。

未来，超市将会形成新的货架格局：零售商掌握主导权，传统品牌与自有品牌共存。超市将减少大量同质化SKU，仅保留具有影响力和差异化价值的品牌，而更多空间将被覆盖低价、品质、高端、健康、有机等不同层级的自有品牌占据。

未来零售竞争的核心低位股，不是谁拥有更多品牌，而是谁更懂消费者，并能更快将需求转化为商品能力。